"Köpskam", la vergüenza de comprar

La preocupación por el cambio climático está aumentando los llamados por acciones cada vez más radicales, y uno de los sectores que está viendo más demandas es el de la moda, que genera casi 10% de las emisiones de gases de efecto invernadero.

Esta presión está impulsando un nuevo movimiento conocido como Köpskam, o "la vergüenza de comprar". La tendencia surgió en Suecia, hogar de la activista medioambiental Greta Thunberg, y refleja un cambio de actitud hacia la moda entre los consumidores más jóvenes, quienes ya no se jactan de gastar grandes sumas en ropa y, por el contrario, critican cada vez más estas conductas.

Esta nueva actitud está impulsando el interés por comprar ropa usada y fomentando la aparición de mercados de reventa, modelos de intercambio y sistemas de arriendo, lo que está alargando varias veces el ciclo de vida útil de las prendas y reduciendo la necesidad de renovar inventarios.

El compromiso con el medio ambiente plantea desafíos a muchas industrias, pero en el caso del vestuario, parece ir contra la idea misma de la moda en su sentido tradicional, como un incesante lanzamiento de nuevas colecciones, con la llegada de cada nueva temporada. Y eso es mucho más evidente ahora, con el auge del denominado fast fashion, el modelo de negocio que convirtió a Zara en un líder global, y que reemplazó las colecciones de temporada por un flujo continuo desde las mesas de diseño hasta las tiendas.

Este cambio de hábitos representa una amenaza existencial para la industria, y el sector está buscando formas de adaptarse.

Transparencia

Creado en 2011, en Suecia, el programa de investigación Mistra Future Fashion, es uno los líderes globales en este esfuerzo, y cuenta con la colaboración de 15 centros de investigación y cerca 60 socios industriales, incluyendo a la gigante sueca H&M.

"Ya estamos viendo un declive en el fast fashion. Un claro ejemplo de eso es la quiebra de Forever21", comenta Malin Wennberg, directora de comunicaciones del programa. "Es una prueba de que este no va a ser el modelo del futuro".

El programa de Mistra está cerca de su etapa final y tras ochos años de investigaciones, Wennberg se encuentra ahora consolidando los últimos datos. Aquí, la ejecutiva habla sobre el futuro de la industria, el "kopskam" y la gran pregunta de fondo sobre si, en última instancia, la protección del medio ambiente es incompatible con un capitalismo basado en el crecimiento continuo del consumo y las ganancias.

- ¿Cuáles fueron las principales conclusiones de la investigación?

- Lo más sorprendente fue descubrir que las diferencias entre los proveedores de fibras usadas en la confección de ropa son más importante que las diferencias entre las fibras mismas. En pocas palabras, una camiseta de algodón orgánico no es necesariamente más sustentable que una de algodón convencional. Es un buen primer paso, pero la fibra representa solo 16% del impacto climático total. Los pasos siguientes, como el hilado, tejido, costura, teñido y tratamiento de la tela, representan más de 60% del efecto. Esto significa que las etiquetas, que actualmente solo declaran el material de fabricación, deberían en realidad enfocarse más en cómo se produjo la prenda.

- ¿Y a partir de esos hallazgos, entonces, cuál es el siguiente paso?

- Lo que debe venir ahora es trabajar en mejorar la transparencia en la cadena de producción. Es un trabajo que deben hacer todas las marcas juntas, porque muchas de ellas hoy tienen los mismos proveedores, pero es difícil rastrearlos. La mayoría de las prendas pasa por muchos países y proveedores diferentes antes de llegar a una tienda. La fibra puede provenir de un país, ser hilada en otro país, convertida en tela en otro país y se le agregan los broches y cierres en otro.

- Eso ayudaría a las empresas a mejorar sus credenciales ambientales, pero esta tendencia a reducir el consumo, ¿no choca con el modelo de negocio de la moda, entendido como esa necesidad continua de lanzar nuevos diseños?

- De hecho ya estamos viendo un declive en el fast fashion. Un claro ejemplo de eso es la quiebra de Forever21. Es una prueba de que este no va a ser el modelo del futuro. Las empresas de moda no van a desaparecer, pero tendrán que desarrollar nuevos modelos de negocio y buscar nuevas formas de ganar dinero. H&M ya está ofreciendo un servicio piloto de arriendo de ropa en Estocolmo e implementó además talleres de costura en tres tiendas donde puedes llevar a reparar tu ropa. Y ni siquiera necesita ser de H&M, puede ser de cualquier marca.

Hay una marca sueca de jeans llamada Nudie que está ofreciendo garantías de por vida en sus pantalones, y si se llegan a dañar, puedes ir cada vez a la tienda para que los reparen. Vamos a ver cada vez más tipo de modelos para agregar valor.

Vergüenza

- Este concepto de la vergüenza de comprar está impulsado además un creciente mercado para la venta de segunda mano. ¿Qué tan viable puede ser esto?

- Todavía hay muchos desafíos para poder tener una cadena de mercado de segunda mano y reventa funcional. Debemos tener sistemas de clasificación y recolección, pero también necesitamos pensar sobre la longevidad del producto ya desde la fase de diseño. Cuando una marca comienza a fabricar un nuevo producto tendrá que empezar a pensar en cuántos usuarios debería tener ese producto. En términos de fibra, por ejemplo, si se quiere hacer que algo sea extremadamente duradero -digamos para 100 años-, es mejor hacerlo de polyester, porque durará más lavados y obtendrá color con más facilidad. Las empresas tendrán que pensar en todos los ciclos de uso, partiendo desde el diseño de la prenda, anticipando que puedan ser revendidas o arrendadas en nuevos modelos de negocios, que obtienen valor de ropa que ya existe.

- ¿Se necesita además algún tipo de acuerdo de cooperación global?

- Ciertamente, porque uno de los problemas que hemos visto es que los textiles muchas veces son considerados basura, una vez que el consumidor dejó de utilizarlos. Eso significa que si algo es caratulado como desperdicio, sólo ciertos grupos están autorizados para manipularlos, como las empresas de disposición de residuos, y esto es obviamente un problema. Un embarque puede ser etiquetado como textiles en su propio país, pero luego, cuando cruza una frontera, ser tratado como basura en el país por el que transita, y se prohíbe su comercio.

- ¿Pero es un negocio con un potencial de desarrollo importante?

- Sí, definitivamente. No cuento con una cifra concreta, pero es un mercado que está creciendo rápidamente, especialmente en EEUU donde hay empresas que se dedican al arriendo de ropa como Rent the Runway, a la que le está yendo realmente bien. Pero no es solo EEUU, también están surgiendo este tipo de modelos en países como Alemania y Polonia. Y en Suecia, aparte de H&M, tan solo este último año hemos tenido muchas marcas anunciando servicios de arriendo.

- ¿En última instancia, no hay una contradicción de fondo entre el consumo sustentable y esta idea del capitalismo como una continua búsqueda de ganancias, especialmente cuando se trata de empresas abiertas a bolsa, que necesitan mostrarle a sus accionistas retornos cada vez mayores?

- Honestamente, el principal problema de todo es el sobreconsumo. El exceso de consumo y su impacto en el clima es toda la razón por la que hacemos investigación. Porque sí, la absoluta mejor cosa es no comprar nada. Para ser honestos, todos nos deberíamos detener ahora mismo, pero eso es una utopía y tenemos que trabajar con la realidad, porque necesitamos crecimiento y desarrollo y eso exige un mercado.